近年来直播电商爆发式增长，主播为带自家货”踩一捧一”已成常态。一句看似随口的竞品对比，可能悄悄越过法律红线。2026年8月3日，最高人民法院发布”依法规范平台经营、保护消费者合法权益”典型案例，其中”重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案”（即江小白诉东方甄选案）的判决结果首次对外披露，本文结合该案，厘清直播竞品评论的法律边界，为直播企业与同业经营者提供实操指引。
案件引入
2024年7月，东方甄选（某优选（北京）公司）直播间在推销其他品牌白酒时，主播发表了涉及江小白（重庆某酒业公司）产品的对比言论，包括”现在国家的白酒标准要求必须是酿造的””加入食用酒精的酒不能被叫做白酒””你看某白酒的包装上，没有’白酒’这两个字，因为不允许””配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的””小金标代表纯粮固态，买某小曲就没有这个标，因为它不是固态蒸馏的，不能算固态酒”等内容。江小白认为上述言论误导消费者认为其产品非纯粮酿造，损害商业信誉与商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令赔偿损失。东方甄选辩称，江小白品牌主营产品并非白酒而是果味酒，相关言论系基于客观事实作出，且属于主播”临场发挥”，不构成侵权。
重庆市第一中级人民法院经审理认定，东方甄选构成商业诋毁。一审宣判后，双方当事人均未上诉，判决已发生法律效力。
法律分析
（一）直播不是法外之地——主播”临场发挥”不是免责金牌。
法院认为，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在推销中对同类竞品作出的评价虽属商业评论范畴、可进行一定主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面；即时互动场景下的”临场发挥”不构成免责事由。换言之，镜头前的每一句对比，都不是主播的”个人闲聊”，而是企业的经营行为，须由企业为之负责。这一认定直接衔接《反不正当竞争法》（2025年修订）第二条的诚信原则与商业道德要求，以及第十二条对商业诋毁的禁止性规定。
（二）部分真实也算违法——”误导性信息”同样构成商业诋毁。
法院进一步明确，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识的，仍应受到法律规制。本案中，东方甄选主张言论”基于客观事实”，但法院指出：真实性不是挡箭牌，”部分真实+整体误导”同样落入第十二条的规制范围。
（三）选择性呈现+不当关联——一句对比如何越过正当评论边界。
聚焦本案言论，法院指出：主播将”白酒标准要求酿造”与”江小白包装上无’白酒’字样”不当关联，未区分该品牌旗下白酒与果味酒两类产品，也未呈现该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实；经选择性呈現与不当关联后，整体上足以引导消费者得出”该品牌白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造”的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。可见，正当评论与商业诋毁的分水岭，不在于”有没有一句真话”，而在于表达是否全面、关联是否恰当、是否会整体误导公众。
综合全案，法院为直播电商的竞品评论确立了三条底线：第一，直播带货是经营行为，不是”个人表达”的免责区，主播言论由企业担责；第二，评论”部分真实”也可能违法，整体足以误导公众即触线；第三，对比须客观全面，不片面截取、不不当关联、不模糊指向，尤其要区分竞品的不同产品线。
律师实务风险提示与维权建议
1.对直播带货企业与主播
竞品对比前务必核实事实，注意区分对方旗下不同产品线，切忌以偏概全。
不选择性呈现、不将无关事实不当关联；直播话术应留底，建立播前合规审核机制。
加强主播培训：明确”临场发挥”也担责，摒弃”口无遮拦带流量”的侥幸心理；一旦出现争议言论，及时澄清、止损。
2.对同业经营者（权利主体）
发现竞品在直播中发表不当对比，第一时间录屏取证，必要时申请公证，固定”误导性信息”的证据链。
可依次采取发函要求澄清、向平台投诉、提起商业诋毁之诉等路径；依据《反不正当竞争法》
（2025年修订）第二十二条，可主张赔偿实际损失及为维权支付的合理开支。
日常注重自有认证资质的公开展示，以正面信息对冲误导，避免争议升级。
结语
自由竞争允许正当的商业评论，但”踩一捧一”的误导性话术终将反噬自身。镜头前的每一句对比，都该经得起法律的审视。对主播而言，话术可以犀利，底线不能失守；对企业而言，流量可以追逐，合规才是长久之计。
